Gran parte dei nostri acquisti non sono frutto di un’analisi delle informazioni disponibili e di processi logici , ma semplici reazioni viscerali a marcatori somatici.
Il Neuromarketing nasce dall’unione tra il Marketing e le Neuroscienze e si occupa proprio di valutare i processi razionali ed irrazionali che portano all’acquisto e sfruttarli per aumentare l’efficacia delle 4 leve del marketing mix;
in particolare il Neuromarketing analizza il significato dell’acquisto, osserva le aree del cervello che si attivano prima dell’azione che porterà al possesso del bene, e cerca di replicarne gli effetti sia nella brand awareness che nella promozione del prodotto.
Arma di marketing estremamente potente, individua i meccanismi mentali che vengono impiegati per selezionare un bene all’interno di un campo di scelta vasto.
L’esempio più puro di Neuromarketing in Italia lo trovi nella GDO (Distribuzione).
Come fa il distributore a controllare le componenti NON-RAZIONALI dell’acquisto?
Ti sei mai chiesto il significato reale dei prezzi dispari, delle promozione multi-by, della vendita rateale a interessi zero, ecc.?
Tutte le scelte più comuni oggi, soprattutto in relazione alla price promotion, sono spiegate dal Neuromarketing.
Al di là del marketing della GDO, le possibilità di applicazione delle neuroscienze sono molteplici e toccano sia la dimensione del Brand aziendale, sia quelle del prodotto nuovo. In questo secondo caso il Neuromarketing si chiede: “Una scelta è davvero buona solo quando è effettuata in modo razionale? E’ possibile sapere cosa desidera il consumatore e sviluppare o proporre un prodotto di suo gradimento, semplicemente chiedendolo a lui?”
La nuova scienza del marketing ha un alto grado di attendibilità: tutte le teorie (diventate guidelines specifiche) del Neuromarketing sono state formulate grazie a test diretti sulle reazioni neurali con strumentazioni quali fMRI (risonanza magnetica) ed EEG (ElettroEncefaloGramma).
Ma se il Neuromarketing è così scientifico e metodico che uso pensi ne facciano le aziende su di te?
Ti staranno condizionando a loro favore, o ti staranno semplificando la scelta d’acquisto e migliorando la tua soddisfazione?
Si è a lungo dibattuto sulla moralità del Neuromarketing, ma c’è da dire una cosa: questa disciplina è essenzialmente neutrale, oltre che soggetta alle regolamentazioni Anti-Trust.
E’ facile per te e me arrivare ad esempi negativi di utilizzo dei metodi di persuasione, ma non serve andare lontano per accorgersi delle applicazioni positive del Neuromarketing: l’opera di dissuasione all’acquisto di tabacco (sigarette).
Le immagini negative ed impressionanti sui pacchetti di sigarette sono una applicazione pura degli studi di Neuromarketing che testimoniano la perdita di propensione all’acquisto da parte di chi vede tali immagini.
..C’è poi da aggiungere un’altra cosa: il corpo umano si adatta, non da meno il tuo cervello.
Le logiche neurali persuasive possono funzionare, ma il nostro cervello può sviluppare una abitudine al “messaggio” tale da non esserne più colpito.
Ecco perchè, ad esempio, le nuove generazioni sono meno influenzabili sotto alcuni aspetti emotivi per la de-sensibilizzazione operata dalla televisione.
Pensaci, a volte metti il pilota automatico: guidi, ti distrai o pensi ad altro, e ti accorgi che naturalmente rallenti la marcia, che scordi le marce meno usate, che ti fermi al semaforo quasi senza accorgertene.
Altrettanto passi tutti i giorni davanti ad un velox, per mesi (in quanto novità) rallenti facendoci caso, ma se sei abituato a fare lunghe distanze, arriverà il giorno che passerai sovrappensiero e prenderai la multa.
Il tuo cervello ha bypassato la segnaletica.
Stessa cosa nel Neuromarketing, le leve più usuali (come le price promotion 19,90 e simili) hanno un piglio davvero basso sulle persone abituate ad esse.
Le applicazioni del Neuromarketing al tuo business
Ma a questo punto mi chiederai “Pier, posso implementare il Neuromarketing nella mia azienda o nella mia attività?”
“Può essermi davvero utile?”
Sicuramente sì, il Neuromarketing può garantirti aumento delle vendite, e soddisfazione massima del cliente, oltre che ottimizzazione dei processi interni.
E’ ovvio, alcuni accorgimenti aumentano le % del sell-out (es. leggi l’articolo –>> “come convincere un cliente tirchio ad acquistare“), ma esistono applicazioni forse ancora più interessanti.
Il Neuromarketing può aiutarti anche ad evitare il lancio di prodotti destinati all’insuccesso, può creare maggior fidelity tra te ed il tuo cliente, può aiutare i tuoi impiegati a lavorare meglio (ad esempio Compagnie di Trading utilizzano le neuroscienze per controllare lo stato emotivo dei propri impiegati ed evitare loro di prendere decisioni irrazionali), può evitarti pubblicità inefficaci.
“Ok Pier, e come faccio ad utilizzare il Neuromarketing?”
In ogni articolo affronteremo passo passo tutte le logiche e possibilità di implementazione delle neuroscienze e le tecniche di persuasione: l’utilizzo dei colori, dove posizionare gli elementi nelle immagini delle tue adv, come comporre un testo efficace, come formulare un prezzo efficace e come negoziare.
Nel prossimo articolo parleremo dell’effetto àncora, un modo veramente efficace di formulare un prezzo e convincere il consumatore ad acquistare il nostro prodotto.
Ricorda sempre che il Neuromarketing va applicato al tuo consumatore. Avere chiaro il Target a cui punti e la sua dimensione umana sono i cardini per un business efficace
