Ti è mai successo di trovare un potenziale cliente che però non vuole spendere, anche se è pieno di soldi?
Il potenziale cliente tirchio non è tale per cattiveria o perché gli “stai sulle balle”.
Ma allora cosa li blocca? Ecco una cosa che forse non sapevi: E’ tutta colpa del loro cervello!
Queste persone hanno una relazione stretta con il proprio denaro soltanto perché SPENDERE una parte dei loro soldi è PERCEPITO COME DOLOROSO per il loro cervello.
Si chiama “dolore d’acquisto”.
Se hai un business piccolo ti sarai accorto che è proprio così: 1 potenziale cliente su 4 ha questa caratteristica.
A questo punto ti chiederai… come può un business riuscire a vendere senza perdere tempo?
Ci sono 3 tipi di consumatore:
Come visto in precedenza il tirchio è il target più complesso perché va superata l’euristica del “dolore d’acquisto”.
La neuroscienza ha individuato infatti nell’uomo l’abitudine a “spender finché non fa male”, ed è qui che diventa ancora più dura per uno small business, che dovrà infatti giocarsi una piccola parte del budget del potenziale acquirente, che ha già dedicato buona parte delle sue finanze ai “Grandi Business”.
DA questi studi deriva anche un grafico a torta così composto:
- Tirchi (24%) – persone che spendono meno di ciò che pensavano, o di ciò che possono permettersi.
- Mediamente Conflittuali (61%, average)
- Altospendenti (mani bucate, all’italiana) (15%) – coloro che spendono più di quanto si erano prefissati di spendere.
Ovviamente per i basso-spendenti diventa prioritario ridurre la loro percezione di spesa.
Sia chairo, il tirchio non è una persona che non capisce il valore di ciò che ha davanti, anzi.
Minimizza il “Dolore d’Acquisto”
Ecco delle modalità studiate dal neuromarketing relative a come influenzare positivamente il tuo potenziale consumatore tirchio, senza agire negativamente sugli altri acquirenti.
1. Riformula il valore del prodotto, crea una diversa ancora
Per i tirchi è più difficile razionalizzare la propria spesa quando tempo e denaro sono molto astratti, mi spiego meglio: faticano a percepire razionalmente quanto spendano o possano spendere in un dato periodo, non riescono ad attribuire un contesto alla loro capacità di spesa.
Per esempio non riescono a razionalizzare l’acquisto di un servizio annuale, ad un prezzo molto anno. Il loro cervello vede solo la grande spesa, ma non sa diluirla nel tempo.
Traduco in pratica: vuoi vendere un servizio annuale dal costo di 1000€.
Per questo tipo di target (può essere utile anche per gli altri) ti conviene rompere l’effetto “prezzo alto” e presentare l’offerta in “trache segmentate”, in modo da incidere meno sul loro cervello in termini di dolore di spesa.
COME?? Taglia il prezzo in costo/mese, quindi otterrai una offerta di circa 84€/mese, tanto da rendere anche piu semplice percepire il valore immediato della tua offerta.
Non ti basta?
Aggiungi un ulteriore dato: “per soli 2,75€ al giorno!”, sarà davvero efficace.
L’esempio in Italia lo hai spesso.. ricordi quando i grandi brand ti dicevano “meno di un caffé al giorno”?
Al tuo cliente sembrerà di sentir dire “Questo prodotto è tanto utile e risolve tanti problemi da valere più di 2€ al giorno”, molto più convincente che provare a giustificare una tranche unica di 1,000€, seppur all’anno.
Quando invece di tratta di acquisti in unica tranche, in una “one time offer”, assicurati di valorizzare e sottolinare la “life-expectancy” del prodotto: un esempio ti viene dal mercato del Bianco, dove le lavatrici vengono vendute sottolineando la loro lunga durata.
Miele ha fatto della sua “garanzia oltre 30 anni” un must che ha spianato il mercato, giustificando in larga parte l premium price del prodotto
2. Alzare il valore delle vendite senza dolore? Usa i “Bundles”, o Multi-Package
Tutti i consumatori, secondo la neuro-economia, sono restii a comprare molteplici prodotti accessori in un unico acquisto. In un e-commerce, ad esempio, può significare che ogni aggiunta al carrello rende sempre più restio l’acquirente all’acquisto, in particolar modo quando si tratta di aggiunte ad un prodotto base.
L’esempio degli esempi?
LE AUTOMOBILI. Nel mercato automobilistico gli accessori in gruppo vengono venduti sotto forma di “pacchetti plus” o aggiuntivi.
Acquistare una macchina ed aggiungere il climatizzatore, i sedili in pelle, i cerchi, ecc, significa per l’acquirente, specie per quello a “facile dolore d’acquisto“, accumulare dolore per ciascun prodotto inserito in offerta.
Ecco quindi l’idea: proporre un pacchetto che includa vari accessori, venendo percepito come un unica aggiunta al prodotto iniziale (come il pack distintive delle Alfa).
Secondo le ricerche condotte da Loewenstein (neuroscienze applicate all’economia), l’acquisto individuale ci forza a prendere una decisione su ogni prodotto, per ogni transazione, anche se inerenti allo stesso scopo.
Quante volte, dopo aver aggiunto prodotti al carrello e-commerce, cominci a scremare e ad effettuare scelte singole “sì, o no?” su ogni singolo prodotto, per ridurre il costo del carrello?
Ecco che, come dico sempre, GUARDARE NOI STESSI E’ IL PRIMO PASSO PER CAPIRE IL CONSUMATORE.
MA veniamo al dunque: la soluzione? I BUNDLES.
Crea un pacchetto che racchiuda in unica offerta vari accessori e prodotti correlati, e gli acquisti automaticamente saliranno. Questa best practice funzionerà per ogni tipo di cliente.
3. Enfatizza ogni dettaglio
Piccole modifiche nel modo di presentare, nel testo, nel linguaggio di vendita, possono fare una ENORME differenza
Sono rimasto davvero di sasso quando ho letto questo:
Nella vendita di un DVD gratis oltremanica si parlava di costi della consegna pari a 5$.
La descrizione era “a $5 fee”.
Un giorno l’autore decide di modificarla in “a small $5 fee”.
Risultato? Le conversioni sono salite immediatamente del +20%.
Small.. soltanto questa parola vale così tanto in termini di vendita? WOW.
Quando ci sono delle piccole aggiunte al prezzo d’acquisto, come le spese di spedizione, ricorda al tuo cliente che si tratta di una PICCOLA aggiunta. Farà un grosso effetto sue percezioni
Ricordati poi di enfatizzare l’utilità, non il piacere!
Alcuni studi hanno testato le reazioni dei “tirchi” verso una offerta di valore 100€ per un massaggio alla schiena.
L’offerta fu formulata in una versione che esaltava l’utilità (“allevia il dolore alla schiena”) ed in una seconda enfatizzante l’ “edonismo” (“un’esperienza piacevole e rilassante”).
SE il 26% dei tirchi NON è stato PERSUASO dal messaggio edonistico, SOLO il 9% non si è convinto con il secondo messaggio (utilità)!
Questa strategia può essere molto valida su prodotti non-di-lusso; al contrario negli “ultra lusso” l’edonismo è premiato ad alto livello.
GRATIS o non gratis?
Ho letto un libro interessante anni fa di Dan Ariely, si chiamava Predictably Irrational (non vi metto il link perché non faccio i soldi con le vendite amazon o le affiliazioni haha) dove si parlava del rapporto tra gratis e “quasi gratis”.
Ariely citava l’esempio di Amazon, che con l’utilizzo del “free shipping” su acquisto del secondo libro, ebbe un grande successo nell’incremento delle vendite. A livello di nazione però vi fu una eccezione, LA FRANCIA.
Ma perché proprio la Francia?
In effetti Amazon aveva formulato una offerta diversa, il costo di spedizione includeva l’aggiunta di 1 FRANCO (circa 20 centesimi). Una differenza tale sulle vendite sembrava strana visto il valore di 20 cent su un libro di più di 10€, eppure cambiava la sostanza testuale.
Non appena l’offerta fu portata a “free shipping”, la Francia allineo i risultati alle altre nazioni.
Questo paradigma è molto interessante perché fortemente legato ai BUNDLES.
Quando si tratta di vendere considera sempre se sia il caso di mantenere delle piccole aggiunte (i 20 cent) o se invece incorporare il tutto nell’offerta complessiva (come incorporare le shipping in una offerta maggiore).
Meno transazioni, meno conflitti interni del consumatore, meno dolore d’acquisto
In più riuscire a configurare gli extra con un free (o gratis) può fare davvero la differenza.
4. – bonus – Quando dovresti fregartene…
Mi pesa dirlo, i miei lavori e tesi sono sempre state fondate sull’importanza del customer based, tutto ruota intorno al consumatore e bisogna in primis fare il suo bene… ma esistono occasioni in cui non deve fregartene, non vale la pena sbatterti per chi hai davanti.
In un articolo d’oltremanica, The Mismanagement of Customer Loyalty (HBR), c’è un consumatore di cui non deve interessarti, il cosiddetto “barnacle”, in italiano identificabile come “parassita” o “la cozza” (il barnacle è un cirripede, un mollusco che vive attaccato da corpo delle balene).
…non fornisce nè mai fornirà un ritorno soddisfacente in termini di investimento, di marketing, di guadagno, di awareness. La massa critica dell’affare non sarà mai sufficiente a coprire i tuoi sforzi per agganciarlo. Vincerà sempre lui ahhaha
Proprio come il “barnacle”, questo cliente sarebbe solo un peso in più da trascinare per te, senza trarne beneficio.
Peccato dirlo, ma evitare questo cliente fa bene sia a te che a lui!
Ovviamente la strategia migliore per schivarli è proprio il posizionamento, ma è un tema ben diverso da questo articolo.
Esistono molteplici esempi, la soluzione è esplicitare le caratteristiche del vostro cliente
Pensate ad esempio ad un software per il customer care; specificare che è adatto a:
- chi riceve più di 15 email al giorno
- chi ha un team di 2-20 persone
- chi gestisce un business dove il contatto personale è fondamentale
- chi ha un piccolo-medio business
può dare (per esempi) una idea, e scremare tutti coloro che potrebbero solo chiederti uno sforzo troppo grande a fronte del beneficio.
Di base, il tuo brand positioning dovrebbe evitare per sua natura che i clienti “barnacle” entrino in contatto con te in quanto non adatti alla tua offerta.
Alla fine si tratta di una vittoria per entrambi, tu ed i consumatori; per cui non avere paura di posizionare in maniera netta e chiara il tuo business.
Non serve dover vendere a chiunque per fare un buon business… ed inoltre, pensaci bene. Non è affatto quello che vuoi!
Ai prossimi articoli!!
Ti è piaciuto ciò che hai letto? E’ stato utile ed interessante?
Lascia una review o un commento qui sul sito.
Mandami pure un messaggio su FB CLICCANDO QUI
Oppure aggiungimi su whatsapp per qualsiasi domanda o richiesta!
SE sei interessato ad un supporto al tuo business, una consulenza, od anche solo ad un incontro o una consulenza gratuita, CLICCA QUI
